今週の謎

#50 2013年3月18日放送

今週のテーマ:「江戸の老舗」

長寿企業の数、世界一と言われる日本。東京には、江戸から現代まで暖簾をつないできた老舗が数多くあります。それらは、浮世絵やガイドブックを通じ、全国へと広まり人気の土産物となりました。そんな名物を今も作り続けて暖簾を守ってきた老舗とは、いったいどのように始まりどのように生き残ってきたのか?今回は「江戸の老舗」に秘められた謎解きです!

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江戸のうんちく学

江戸中期以降、生産技術の向上と流通網の発達により、全国各地で評判となる様々な江戸名物が誕生しました。それらは様々な出版物を通じて広まり、参勤交代の武士や旅人たちにも人気の商品となっていきました。当時の出版物の代表は「浮世絵」。商人や版元の仕掛けで、様々な商品の宣伝媒体としても活用されました。「美艶仙女香」という白粉は、その名が様々な浮世絵の中にさりげなく織り込まれるという巧みな宣伝で、人気の商品となりました。あまりにもあちらこちらに登場したため「なんにでも よくつらを出す 仙女香」という川柳が詠まれたほどでした。また『江戸買物獨案内(えどかいものひとりあんない)』という、ガイドブックも出版されました。これは江戸の商店、飲食店、2600軒以上が業種ごとに「いろは」順に掲載され、これを見ればどこに買い物に行けば良いかが、わかるようになっていました。お店が掲載料をいくら払うかによって紙面の大きさが異なったようで、当時としては画期的な広告スタイルでもありました。

江戸あらかると

暖簾の役割

暖簾

「暖簾」とは、元々防寒のために懸けられたものでした。しかし、江戸時代になってその役割が変化しました。庶民の識字率が上がったこの時代、店の屋号や業種などの文字を暖簾に書き入れて、宣伝広告の役割を果たすようになりました。また「暖簾を守る」「暖簾に傷がつく」「暖簾を分ける」などの新しい言葉も生まれました。長年、商売が続く老舗にとって「暖簾」とは、「屋号や商標の知名度、顧客がついていることなどといった無形の財産」を、まとめて表わす言葉になったのです。

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江戸のススメテーマソング

「大河悠久」(アルバムTOGI より)演奏:東儀秀樹,古澤巌